Nữ phó giám đốc người Việt đạt giải Content Marketer của năm nhờ chiến dịch Niche Marketing “Pickleball”

0
115

Bạn có ngân sách hạn chế nhưng lại phải kết nối với những đối tượng khách hàng khó tiếp cận, thêm nữa, họ cũng không hiểu biết nhiều về công nghệ. Đó chính là thử thách mà chị Lê Thảo, phó giám đốc Marketing của Hyland, một công ty nghiên cứu dược phẩm  phải chinh phục khi được giao nhiệm vụ quảng bá sản phẩm thuốc hỗ trợ giảm đau xương khớp cho đối tượng người cao tuổi. Chị Thảo chưa bao giờ nghĩ rằng cuộc hành trình này sẽ dẫn đến việc tạo ra một chiến lược hyper “niche” content marketing mang tên “Pickleball” (một bộ môn gần giống tennis dành cho người cao tuổi) và thành quả là  chị đã vinh dự được trao giải thưởng Content Marketer của năm từ Content Marketing Institute. Vậy chị ấy và những đồng nghiệp của mình đã làm những gì để đạt được thành công? Dưới đây là 5 bài học kinh nghiệm được đúc rút ra từ chiến dịch marketing ấn tượng này.

Chị Lê Thảo, phó giám đốc Marketing công ty dược phẩm Hyland
                          Chị Lê Thảo, phó giám đốc Marketing công ty dược phẩm Hyland
Kênh Pickleball cho chiến dịch marketing của công ty Hyland
                                Kênh Pickleball cho chiến dịch marketing của công ty Hyland

1. Tận dụng hết những gì bạn có

Trong vòng hai năm, Pickleball Channel đã trở thành kênh truyền thông lớn nhất thế giới về bộ môn thể thao giống-như-tennis này. Hiện tại kênh đã có hơn 15.000 lượt “like” trên Facebook và hơn 1,2 triệu lượt xem. Điểm nhấn của channel là các video có nội dung nói về  các mẹo để cải thiện kỹ năng của bạn, những câu chuyện truyền cảm hứng cho người chơi, cũng như tin tức về các giải đấu và các sự kiện về Pickleball.

Mặc dù mọi người đều cho rằng đối tượng người cao tuổi không am hiểu nhiều về công nghệ sẽ có thể là tác động lớn dẫn đến việc thất bại của chiến lược digital content, chị Thảo và team của mình, được dẫn dắt bời ông Rusty Howes (chủ sở hữu Rumer Studios, nhà sản xuất điều hành và giám đốc phòng thí nghiệm phương tiện truyền thông kỹ thuật số của công ty dược phẩm Hyland), tin tưởng rằng vẫn có những người cao tuổi  am hiểu về công nghệ và hứng thú với bộ môn thể thể thao này. Và giờ đây, công việc được đặt ra là xác định những loại content nào sẽ thu hút đối tượng này.

Pickleball - môn thể thao ít người biết đến lại là chất xúc tác cho chiến lược Niche Marketing
               Pickleball – môn thể thao ít người biết đến lại là chất xúc tác cho chiến lược Niche Marketing

Chiến dịch Marketing này đã chứng minh được rằng tập trung vào thị trường ngách có thể đem lại những kết quả tốt không ngờ. Chị Thảo chia sẻ rằng giám đốc điều hành của chị đã luôn khuyến khích và ủng hộ các chiến thuật tiếp thị mới lạ và độc đáo.  Chị nói: “Chúng tôi là một công ty dược phẩm nhỏ, chúng tôi không thể cạnh tranh với những thương hiệu dược phẩm lớn với với những khoản đầu tư kếch xù cho các phương tiện truyền thông truyền thống được. Chúng tôi không thể sử dụng các chiến thuật giống với các công ty đó”.

Nhưng ngay cả như vậy, chị Thảo cũng biết rằng việc thu hút sự chú ý của người chơi vào môn Pickleball sẽ không dễ dàng mặc dù môn thể thao này rất mới lạ. Nhóm nghiên cứu của Hyland đã tìm ra ý tưởng trong một lần chụp hình của ông Rusty tại thế vận hội Huntsman World Senior, nơi ông nhận ra rằng Pickleball là môn thể thao phát triển nhanh nhất ở Bắc Mỹ dành cho những người cao tuổi (thậm chí cả diễn viên kì cựu George Clooney cũng chơi môn thể thao này như ông đã tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn của Esquire).

Ý tưởng Pickleball được nảy sinh từ thế vận hội Huntsman World Senior tại St. Gorge, Utah

Chị Thảo chia sẻ rằng giám đốc của chị, ông Rusty đã hỏi những người quen mà ông biết và biết được rằng một trong những viên chức cấp cao tại ngân hàng của chúng tôi cũng là một tay chơi kì cựu của môn thể thao này. Điều này giúp cho công ty Hyland có thêm người ở hiệp hội Pickleball để có thể hướng dẫn nhân viên của mình cách chơi môn Pickleball này.

2. Tập trung làm hài lòng một nhóm đối tượng cụ thể

Chị Thảo đã đưa ra một lời khuyên đối với chiến lược niche marketing rằng khi chúng ta tập trung để tạo một content có mức chuyên môn hóa cao, điều đó không thể thu hút một số lượng đối tượng khách hàng đông đảo mà chỉ có thể làm hài lòng một nhóm đối tượng tập trung nhất định. Bạn có thể hiểu rằng việc tập trung nội dung về một sản phẩm hay dịch vụ chỉ nên phù hợp với một nhóm đối tượng cụ thể.

Sản phẩm của Hyland nhận được nhiều phản hồi tích cực từ các vận động viên

Khi đã tìm thấy được hướng đi, chúng ta có thể tạo ra những nội dung mang lại sự hài lòng cho mọi người. Chị Thảo cho biết chiến lược niche content của Hyland có mục đích tiên quyết không phải làm tăng doanh thu mà là làm thế nào để niche content đó nhận được những phản hồi tích cực và gia tăng số lượng khách hàng. Thông qua chiến lược niche marketing “Pickleball”, thông điệp và hình ảnh của Hyland đã lan rộng ra toàn cầu, thậm chí họ còn tiếp cận được cả những quốc gia không hề đầu tư ngân sách vào việc quảng cáo hay hoạt động marketing nào khác. Kết quả mà họ thu được đó là những feedback đầy ấn tượng và tin tưởng của các vận động viên chơi môn Pickleball khi sử dụng các sản phẩm của Hyland.

3. Sáng tạo cần đi kèm với phân tích dữ liệu

Khi bạn cố gắng tiếp cận với nhóm khách hàng mới, việc xuất hiện các rủi ro là điều không thể tránh khỏi. Vì vậy, việc phân tích các kết quả và nỗ lực là điều cần thiết giúp từng bước triển khai dự án một cách tốt hơn.

Sáng tạo nội dung cần phải đi kèm với việc phân tích xem số liệu xem nội dung có tương tác hay có “tỉ lệ mở” và “tỉ lệ nhấp chuột” cao không. Việc phân tích dữ liệu giúp cho nhóm có thể lựa chọn được loại content tối ưu nhất và lựa chọn được kênh phân bổ phù hợp hơn.

Sản phẩm làm giảm chứng đau chân của Hyland
                                                   Sản phẩm làm giảm chứng đau chân của Hyland

Ví dụ, khi Facebook thay đổi thuật toán, Rusty biết rằng nó sẽ ưu tiên sản xuất các nội dung gốc nhiều hơn. Vì thế, ông Rusty cho hay “Ngoài những bài viết trên Facebook, chúng tôi còn tải các video trực tiếp lên Facebook (thay vì chỉ trích liên kết từ kênh website)”. Bằng cách đó, người theo dõi trên Facebook của kênh Pickleball có khả năng thấy những video mới trong danh sách cập nhật của họ cao hơn.

Tuy nhiên, Rusty chỉ ra rằng phân tích cần được triển khai phù hợp tùy vào từng bối cảnh doanh nghiệp. “Số lượng khách hàng theo dõi của chúng tôi là rất lớn trong phạm vi chiến lược này. Chúng tôi không quan tâm về việc đạt đến 10 triệu lượt xem hoặc sẽ tạo độ viral lớn bởi vì chúng tôi không có nhiều người chơi môn thể thao này, chỉ có dưới một triệu người chơi chính”, ông Rusty nói.

4. Tính xác thực đến từ sự yêu thích của người xem

Việc tạo ra Kênh Pickleball yêu cầu Rusty và nhóm của ông phải có những cuộc nói chuyện với mọi người (có rất nhiều người), có được câu chuyện của họ về việc đến các giải đấu tham gia Pickleball để tạo ra nội dung thực sự đại diện cho cả người chơi và môn thể thao. Tất cả tám người trong nhóm của Rusty đều có ít nhiều mức độ tham gia khác nhau trong nội dung của kênh website Pickleball.


Các video truyền cảm hứng cho người chơi tham gia Pickleball

Những người tham gia các giải đấu cho môn thể thao có thể giới thiệu sản phẩm của Hyland tới nhiều đối tượng khác. Điều đó giúp cho việc gia tăng hình ảnh nhận diện của công ty trở nên lớn hơn.

Chị Thảo ho biết  Rusty là bộ mặt đại diện của môn thể thao Pickleball. Mọi người muốn chụp ảnh cùng ông ấy và nói chuyện trong các sự kiện. Khi chúng tôi ở các sự kiện với sản phẩm y tế của mình, họ muốn cho chúng tôi biết về các triệu chứng của họ, và tư vấn sản phẩm giúp họ. ” Về bản chất, mọi người trong cộng đồng này đã liên kết thể thao với thương hiệu Hyland. Trên thực tế, Hyland có thể sẽ là nhà tài trợ cho việc đưa môn thể thao Pickleball đầu tiên vào thế vận hội vào năm 2019.

5. Duy trì sự đoàn kết của cả đội

Vào bất kỳ ngày nào đó, các thành viên trong nhóm tham gia sản xuất content cho kênh Pickleball có thể không hoạt động ở gần nhau thì việc kết nối và trao đổi không phải là một vấn đề lớn,” Lisa, một thành viên trong nhóm nghiên cứu của Hyland nói. “Chúng tôi có các cuộc họp thường kỳ, nơi chúng tôi tập trung vào các ưu tiên ngắn hạn và dài hạn. Điều đó giúp chúng tôi có thể theo dõi và tập trung”.

Các công cụ để giúp họ cập nhật khi đang di chuyển bao gồm Bronto (app quản lý email), Basecamp (app quản lý dự án) và Vimeo (app xem nội dung video). Sắp tới, Hyland muốn áp dụng những kiến thức từ chiến lược Pickleball này vào cả các dự án content mới nhắm vào cộng đồng  chơi các bộ môn thể thao chuyên biệt khác, chẳng hạn như môn điền kinh. Trong thời gian đó, đối với Lê Thảo và team của chị, đó lại là một cuộc thử thách mới.

 

Kết nối và trao đổi thống nhất với cả team là rất quan trọng trong việc sản xuất content
                     Kết nối và trao đổi thống nhất với cả team là rất quan trọng trong việc sản xuất content

Trên đây là những lời chia sẻ và bài học thành công trong việc đưa ra chiến lược Niche Marketing của chị Lê Thảo từ công ty dược phẩm Hyland. Hi vọng bài viết có thể giúp bạn và doanh nghiệp có những hướng đi mới trong việc xây dựng đúng content cho thị trường ngách của mình.

Biên dịch: HienNT

Nguồn: http://contentmarketinginstitute.com/2016/08/niche-marketing-strategy/

Comments